Con l’Euro si livellano i comportamenti medi...ma aumentano le differenze!

Da una ricerca Nielsen presentata in occasione della 4^ edizione dell’Annual Consumer Event, emerge come analizzando le dinamiche sottese al comportamento d’acquisto delle famiglie italiane segmentate per affluency ( * indicatore volto a definire il reddito medio pro capite delle famiglie in base alla numerosità e al ciclo di vita dei componenti) si registri nell’ultimo anno una sostanziale convergenza nel livello della Spesa Media per i prodotti di Largo Consumo.

Nello specifico la spesa media grocery a prezzi correnti per l’80% delle famiglie italiane si allinea al livello che aveva nel 2001.

E’ cambiato però il contesto di riferimento:

• dal 2001 i prezzi medi nel grocery sono aumentati del +19%
• i rincari spesso contestuali al rientro dalle ferie (le “stangate di autunno”) non hanno interessato unicamente la dispensa ma si sono estesi a tutte le principali aree di beni e servizi (mobilità e trasporti, combustibili e energia, istruzione, abitazione, tempo libero).

Apparentemente se l’euro sembra appiattire le differenze di comportamento determinate dal reddito, un’analisi più approfondita evidenzia come questo livellamento nel comportamento medio di spesa nei prodotti di largo consumo celi in realtà profonde differenze.

Per far fronte all’erosione del potere d’acquisto, le famiglie italiane rivedono i criteri di scelta riallocando il mix di spesa in parte a vantaggio dei prodotti a basso prezzo (esigenza per contrastare il “caro vita”) e in parte verso i prodotti ad alto prezzo (ricerca di gratificazione e valore negli acquisti).

La biforcazione della domanda pur con andamenti diversi a seconda delle categorie merceologiche è sostanzialmente trasversale ma è il ciclo di vita (lifestages) a determinare come l’acquirente polarizza le proprie scelte: per una mamma con figli piccoli le scelte sul valore si concentrano nell’area del baby care, mentre per una giovane donna single è ragionevole attendersi un maggior coinvolgimento emotivo nell’acquisto dei prodotti per la “cura del sè”.

Infine si consolida in Italia un cluster di “Nuovi Poveri” che diverge sensibilmente dalle altre famiglie anche nel livello di spesa media grocery (gap pari a circa 200 € nel semestre medio) e cerca di contrastare le difficoltà della “quarta settimana” attraverso un maggior ricorso al credito al consumo (+50% di utilizzo della carta di credito alla fine del mese).