Il volantino: uno strumento da conoscere

In un panorama di iniziative promozionali sempre più affollato, ove azioni di valore si alternano a cut price e hostess in store, il volantino si rivela uno strumento vincente sia per comunicare la presenza di tali azioni che per aumentarne la resa. Uno strumento quindi molto utile quanto complesso, in relazione alla moltiplicazione delle tematiche sviluppate; si evidenzia quindi la necessità di conoscere meglio questo mezzo e comprenderne il ruolo alla crescita della performance delle brand e delle categorie.

Negli ultimi anni il ruolo del flyer è diventato un mezzo irrinunciabile per industria e distribuzione. E’ cresciuta non solo la loro quantità, ma anche la frequenza e la foliazione di uno strumento tattico che riveste sempre più spesso effetti determinanti ai fini delle vendite, della fidelizzazione della clientela e persino del sostegno ad attività di marketing di più ampio respiro (per esempio: azioni di co-marketing o di valore).

Proprio con l’obiettivo di assicurare alle aziende maggiore conoscenza di tale strumento e permettere loro di scegliere in modo corretto quali tipologie di folder permettono di assicurare maggiori volumi incrementali, Nielsen ha sviluppato un’analisi approfondita sulla resa derivante dalle diverse tipologie di volantino (per esempio: 1+1, 2x1, Sottocosto; Grandi Marche, Stagionali, Festività, Prezzi tondi, altro...).
Lo studio viene condotto utilizzando un modello econometrico con dettaglio a livello di negozio/settimana; tale metodologia consente di studiare ed analizzare ogni singola attività promozionale implementata all’interno dello store al fine capire, stimare e comprendere il ruolo delle diverse tipologie di volantini sulla performance di categoria/brand/formato. Flyer analizzati anche in concomitanza con altri eventi promozionali (es. extra esposizioni).

Attraverso il servizio “Foldernet” di Nielsen Store Audit è possibile raccogliere le informazioni di base per l’analisi. Esso permette infatti di identificare le diverse tipologie di volantino su cui un dato marchio/categoria sono stati comunicati in un periodo di tempo (per esempio, un anno). L’identificazione dei punti di vendita associati a tali flyer, insieme alle settimane di realizzazione e i prodotti contenuti sono l’informazione primaria per lo sviluppo del modello di analisi statistica. Studio che permette di annullare le differenze strutturali dei negozi in analisi e di nettizzare l’effetto folder da ogni altra variabile concomitante (es. Frequenza dei volatini). Il risultato è un dato di reale incrementalità generato dalle tipologie di volantino, tra loro completamente confrontabili.

I dati ottenuti da indagini realizzate in passato su diverse categorie food, evidenziano che le tematiche di volantino che mediamente assicurano maggiori crescite di volumi incrementali sono:

• Sottocosto;
• Stagionali;
• 1+1.

• Tematiche ad hoc;
• Ricorrenze.

Riguardo la combinazione del volantino con altre attività in store si è evidenziata la necessità di privilegiarne la compresenza per massimizzare i ritorni volumetrici e sfruttare la sinergia promozionale.
Le analisi hanno inoltre mostrato che non sempre la compresenza sullo stesso flyer di una brand e delle Private Label costituisca un fattore negativo per le vendite della categoria.

Considerando quindi nel suo complesso tale strumento, esso è utile per definire un giusto mix promozionale e una corretta scelta dei “migliori” volantini, sui quali essere presenti.
Tale ottimizzazione della tattica promozionale, oltre ad avere un maggior impatto sulle vendite della brand analizzata, può aiutare a meglio fronteggiare la competiton con l’obiettivo di ridare impulso alla categoria.