Guardiamo la TV online nello stesso modo in cui guardiamo la TV tradizionale?

Per rispondere a questa domanda, Nielsen ha effettuato una ricerca sui visitatori dei siti televisivi online negli Stati Uniti: emerge che le differenze tra la fruizione di TV online e tradizionale sono maggiori delle similitudini e che non si tratta di attività alternative ma piuttosto complementari.

Una cosa è certa: la fruizione di contenuti video sul web continua a crescere. L’audience a febbraio 2010 è di 141 milioni di persone (+10% nell’ultimo anno secondo gli ultimi dati USA); cresce anche l’attenzione alla cosiddetta “catch up” TV o TV del giorno dopo, scaricabile da internet.

Dall’analisi emerge chiaramente che la TV online non viene utilizzata per “rimpiazzare” la TV tradizionale, ma per rivedere quei programmi che per qualche motivo non si è riusciti a seguire quando sono stati trasmessi in TV. Il 54% afferma, infatti, di guardare la TV online perché ha dimenticato di vedere un particolare episodio di una serie che si segue abitualmente in TV, nel giorno in cui è stato mandato in onda; il 47% per rivederne alcuni episodi ed essere al “passo” con la nuova stagione. E’ interessante notare che esiste un 12% che lo fa dalla propria postazione di lavoro e questa percentuale aumenta fino al 19% nella fascia tra i 25 e i 34 anni. Dai dati emerge che i navigatori tendono spesso a considerare la TV online come uno schermo aggiuntivo a quello tradizionale; è il caso, ad esempio, in cui un familiare sta guardando nello stesso momento un altro programma (41% nella fascia 18-24 anni).



Mentre la TV tradizionale rappresenta spesso un momento da condividere con familiari o amici, magari seduti sul divano di casa, la TV online sembra essere un’attività da svolgere in solitario, come afferma l’84% degli intervistati (solo il 57% invece guarda il “prime time” della TV tradizionale in solitario). Questa caratteristica accomuna la TV online alla modalità di fruizione del web, ed è inevitabile considerando le ridotte dimensioni dello schermo del pc che non si addicono alla visione in compagnia.



Esiste un “prime time” anche per l’online? Confrontando le curve di distribuzione dell’audience nell’arco della giornata emerge che la TV online ha un’audience che cresce già a partire dal primo pomeriggio e che culmina intorno alle 20:00, con un’attenzione più prolungata nel tempo, mentre la TV tradizionale ha il suo “prime time” tra le 20:00 e le 21:00.



Ma chi sono gli spettatori “in rete”? Se confrontiamo i target, quello della TV online negli USA risulta più femminile (55% contro il 51% della TV tradizionale) e più “giovane”, con una concentrazione più elevata nelle fasce 18-34 anni e 35-49 anni.

Riscontri positivi emergono poi in ambito pubblicitario: i dati mostrano infatti che la riproposizione di una campagna televisiva anche online ne aumenta l’efficacia sotto ogni punto di vista, ovvero sia sotto il profilo del gradimento (+31%) che in termini di ricordo generale (+18%), di ricordo di marca (+35%) e di ricordo del messaggio (+53%).

Anche in Europa la fruizione dei video online è in crescita, ed è proprio il nostro paese ad avere l’incremento più sostenuto (+7 punti percentuali di penetrazione sul totale dei navigatori attivi rispetto al gennaio 2009), che riduce così il gap nei confronti degli altri paesi europei ed eguaglia la penetrazione degli USA (62,8%). Sui siti di video in Italia non solo più audience, ma anche più visite per persona (+29%) e più tempo speso (+35%).

Anche nel nostro paese, dunque, qualcosa si sta muovendo. Se la TV tradizionale risulta stabile con circa 45 milioni di utenti medi giornalieri nel mese di gennaio, le altre audience, seppur decisamente più piccole in valore assoluto, mostrano consistenti tassi di crescita rispetto al 2009: 14,2 milioni di utenti si connettono per guardare video online (+29% rispetto a gennaio 2009), di cui 2,7 milioni guardano la broadcast TV online (Mediaset Video, Rai Video, La7), con un incremento del 59% nell’ultimo anno.

La televisione online ha raggiunto un punto di svolta anche nel panorama italiano; la parola d’ordine è innovarsi per essere al passo con i tempi e cercare di cogliere tutte le opportunità che questo nuovo modo di guardare la televisione può offrire.