La distribuzione e le politiche di prezzo "localizzate"

L'attuale congiuntura economica richiede una sempre maggiore attenzione alle strategie di prezzo da parte della distribuzione. Le ricerche continuano a confermare che per il consumatore la scelta del punto di vendita è condizionata dal suo assortimento, dalla qualità e freschezza dei prodotti, ma il tema del prezzo e l’attrattività delle promozioni acquistano crescente importanza nelle decisioni di spesa degli italiani oggi. Una oculata politica dei prezzi è pertanto cruciale per i retailer che con sempre maggiore frequenza si domandano:

• qual è il prezzo giusto per i prodotti di marca nazionale in assortimento?
• Qual è il prezzo giusto per i prodotti di marca privata in assortimento? In termini sia di fascia di prezzo (PL alto/basso prezzo) sia di tipologia di segmento (per es. all’interno del mondo bio)?

Una politica di prezzo può essere caratterizzata da alcune linee guida generali, applicabili su larga scala o in generale su base nazionale, ma deve ovviamente tener conto del preciso contesto locale in cui il singolo punto di vendita si colloca, contesto fortemente connotato dalla competizione sulla piazza e dalle peculiarità del parco utenti: la sensibilità al prezzo di ogni categoria di prodotto varia infatti a seconda di quale e quanta offerta di insegne il consumatore trovi nella sua area vitale di riferimento e dal suo profilo di acquirente.

E’ con questa consapevolezza che The Nielsen Company ha sviluppato un servizio “Store Cluster Category Price” che studia la sensibilità al prezzo per ogni categoria di prodotto declinandola su gruppi di negozi con caratteristiche omogenee in termini di competizione su piazza e potere d’acquisto del parco utenti. Con l’obiettivo finale di fornire raccomandazioni di prezzo calate sulla specifica realtà del singolo punto di vendita.

Ripercorriamo insieme questo processo di elaborazione compiuto all’estero per una catena di distribuzione francese.

Il primo passo è stato costruire cluster di negozi simili per l’intensità di competizione sulla piazza (che viene definita come alta, media, bassa) e per il potere d’acquisto ossia il reddito degli utenti (anch’esso alto, medio, basso).
Il secondo passo è stato costruire indici di prezzo dei negozi del retailer francese rispetto ai competitor su piazza relativi a prodotti di marca nazionale, prodotti di marca privata, prodotti di marca privata a basso prezzo per ogni categoria di prodotto.
Ciò ha permesso di misurare la sensibilità al prezzo per cluster di negozi (per ogni tipologia di prodotto, per ogni categoria di prodotto).

Un primo caso osservato ha interessato la categoria del whisky. In tale comparto, la sensibilità al prezzo è risultata maggiore ove il parco utenti registrava un reddito più basso (-1.72% vs -0.79% laddove il parco utenti aveva reddito più alto) in maniera indipendente rispetto all’intensità di competizione nella piazza (-1.72% vs -1.17%).
Una situazione molto diversa è stata invece osservata nel mercato dello yogurt. Trattandosi di un comparto piuttosto inelastico, con una battuta di cassa decisamente più bassa rispetto al whisky, si è notato come la sensibilità al prezzo fosse relativamente slegata dal reddito del parco utenti e ci fosse un maggiore condizionamento generato dalla significativa presenza della competizione nelle piazze (la sensibilità al prezzo degli yogurt di marca è risultata di -0.10% dove c’era molta competizione e il reddito del parco utenti era alto, -0.91% dove il reddito dell’utenza e la competizione su piazza erano medi, -0.26% dove c’era molta competizione e il reddito dell’utenza era basso).

Il risultato ottenuto in tal modo non è stata un’unica sensibilità al prezzo per lo yogurt o il whisky di marca ma tante sensibilità a seconda delle caratteristiche del punto di vendita che hanno potuto così tarare i loro posizionamenti di prezzo in maniera diversificata.
Verificando eventuali cali di performance in relazione a specifici indici di prezzo, è stato possibile definire per singoli cluster di negozi (in una data piazza e con parco utenti con un dato potere d’acquisto) un indice di guadagno di fatturato su una categoria in relazione al price positionig relativo rispetto agli altri negozi della piazza.    
 
Il servizio “Store Cluster Category Price” ha così permesso alla catena di distribuzione di configurare una strategia di prezzi localizzata per singolo punto di vendita e categoria di prodotti consentendo:

• da un lato un posizionamento molto competitivo nel contesto del largo consumo attualmente provato dalla situazione economica,
• dall’altro una mappatura per tipologia di prodotti, brand nazionali, PL così puntuale da individuare gli ambiti dove è necessario comprimere i margini e quelli dove al contrario è possibile aumentarli.