Verso il digitale terrestre: come cambiano gli ascolti

La marcia verso il digitale terrestre procede speditamente. Ad oggi, in base ai dati Auditel, quasi il 58% delle famiglie italiane possiede un decoder digitale terrestre e, diversamente da quanto si osservava qualche anno fa con le prime famiglie che si erano dotate di questa tecnologia ma che di fatto non la utilizzavano, oggi lo scenario appare completamente diverso: chi possiede il decoder DT tende a vedere la televisione in digitale terrestre. Questo non vale solo per le regioni in cui l’analogico è stato spento, completamente o parzialmente, e in cui l’utilizzo del digitale terrestre o del digitale satellitare è gioco forza, vale anche per le altre regioni che non sono ancora in una fase di switch over/ off per cui il digitale è ancora una scelta.
A gennaio 2010 la quota di consumo televisivo transitata attraverso il digitale terrestre è stata pari al 33% , un anno fa nello stesso periodo era di poco superiore al 5 %. E’ evidente che questa crescita sconta anche lo sviluppo della penetrazione del decoder DT che, ad un anno di distanza, è raddoppiata. Se però consideriamo solo gli individui che possiedono un decoder digitale terrestre e quindi neutralizziamo l’effetto della crescita della penetrazione, la quota di consumo della piattaforma è passata dal 21.6% ( gennaio 2009) al 59.8% ( gennaio 2010).
E’ certamente un cambiamento importante quello che stiamo osservando ed è obbligata la domanda su come sta cambiando il quadro competitivo. Non è questa la sede per analisi approfondite, provo però a lanciare qualche stimolo per gli analisti.
Credo che un indicatore importante e di estrema sinteticità sia il cambiamento della share d’ascolto del complesso delle 7 storiche emittenti generaliste. Se noi consideriamo gli individui che non si sono ancora dotati di decoder digitale terrestre la share totale di queste emittenti è rimasta stabile ( 84.3% nel gennaio 2009 e 84.4% nel gennaio 2010). Se invece consideriamo gli individui con decoder digitale terrestre vediamo che a gennaio 2009 la share era del 79.3% mentre a gennaio 2010 è scesa a 74.1% . In buona sostanza a gennaio 2010 per le 7 generaliste ci sono 10 punti percentuali di share in meno presso gli individui dotati di decoder digitale terrestre.
Si potrebbe obiettare che il profilo dei possessori di decoder è diverso da quello di coloro che ancora non lo possiedono e che le differenze riscontrate potrebbero in parte dipendere da questo.
In effetti chi ha il decoder DT ha un’età media di 48 anni, chi non ce l’ha, invece di 55, ed è arcinoto che l’età spiega moltissimo del comportamento d’ascolto. Serve allora un’ulteriore analisi: proviamo a costruire un target dinamico costituito da individui che a gennaio 2009 non avevano dedicato nemmeno 1 minuto alla piattaforma digitale e che invece a gennaio 2010 almeno 1 minuto l’hanno dedicato. Una volta costruito il target, che ovviamente è costituito dalle stesse persone e quindi il problema del diverso profilo non si pone, proviamo a vedere a distanza di un anno come è cambiato il loro comportamento. Presso questo gruppo di persone, che rappresenta circa il 29% della popolazione, la share delle 7 generaliste è passata dall’84.9% al 74,6 . Si confermano quindi, anche per questa via, i 10 punti persi.
Allarme rosso, dunque, per i leader storici? Non direi. Se andiamo a vedere chi ha guadagnato i punti persi dalle generaliste ci rendiamo conto che per l’80% si tratta sempre di canali Rai o Mediaset specificatamente offerti sul digitale terrestre, insomma si tratta prevalentemente di auto concorrenza. La morale dunque è che con il digitale terrestre si dà indubbiamente spazio ad una potenziale nuova concorrenza, ma per conquistare il telespettatore, la televisione, oltre che avere le risorse per farla, bisogna saperla fare.

Angelo Amoroso
Managing Director
AGB Nielsen Media Research