Misurazione dell’audience e qualità dei contenuti televisivi

La recente proposta del segretario del PD Dario Franceschini di eliminare le rilevazioni Auditel per i TG rimette sul tavolo un’antica questione sistematicamente riproposta dai detrattori dell’Auditel: l’eccessiva attenzione all’audience degli operatori TV spinge gli stessi a fare una TV di basso livello, troppo attenta agli ascolti e poco alla qualità dei contenuti.
Per alcuni la soluzione è draconiana: aboliamo l’Auditel così i programmi di alta qualità, che in genere interessano una platea ristretta di telespettatori, non verranno penalizzati e si darà finalmente la stura a un circolo virtuoso che porterà a proporre agli italiani una televisione migliore.
La metafora per eccellenza degli oppositori a questa soluzione è che se si vuole scongiurare la febbre è meglio dare un antipiretico piuttosto che schiacciare il termometro sotto i piedi. In altre parole la ricerca non è responsabile per come viene utilizzata.
Il modesto contributo che vorrei dare in merito è il seguente: anche chi si propone di fare una televisione di qualità ha bisogno di sapere in che misura il pubblico a cui si rivolge ha gradito il suo programma. Ancora una volta si cade inevitabilmente nel “quantitativo”. Se ho prodotto un programma per persone di livello culturale medio alto fa una certa differenza sapere se di questo specifico pubblico mi hanno guardato in molti o in quattro gatti. Anche a Carmelo Bene, che propriamente non si rivolgeva alle masse, faceva piacere vedere il suo teatro bello pieno. Se non si ritiene utile avere una ricerca di mercato che dia questa informazione vuol dire che essere visti da quattro gatti vale tanto quanto essere visti da milioni di persone. Sinceramente non conosco nessuno, tra coloro che producono prodotti o servizi con l’ambizione di venderli a qualcuno, che non voglia sapere quante persone, tra i potenziali clienti, sono riusciti a conquistare con la loro proposta. Il fatto è che Marcel Proust invidia il numero di lettori che ha Ken Follett, dimenticando che se hai scelto di essere Proust potrai interessare al 10% di coloro che leggono libri. E se hai scelto di essere uno scrittore come Proust devi misurare il tuo successo e la tua bravura sul pubblico costituito da quel 10%. Follett sarà economicamente più appagato perché ha un bacino potenziale molto più grande, ma bisogna pur scegliere chi si vuole essere nella vita.
Chi ha scelto di fare una televisione di qualità non può pretendere audience da capogiro poiché il suo pubblico potenziale è un pubblico di élite, costituito solo da una parte minoritaria della popolazione e il suo obiettivo dovrebbe essere una share elevata su quel pubblico non una share elevata in generale. Anzi una share troppo elevata sarebbe, paradossalmente, il sintomo di non aver centrato gli obiettivi e che il programma ha probabilmente un livello più basso rispetto a quanto ci si era prefissato. Chi rivendica una televisione intelligente ha bisogno della misurazione degli ascolti così come ne ha bisogno chi fa una televisione becera, sono semplicemente diversi i target di riferimento. Non si proponga pertanto l’eliminazione dell’Auditel ma la si usi in modo completo, analizzando gli ascolti sulla popolazione suddivisa per target socio economici. Questi target ci sono da sempre, non sono certo una novità dell’altroieri.
Per ruolo preferisco non dare giudizi sui programmi, vorrei però fare un solo esempio per illustrare il concetto. Vi assicuro che l’esercizio può essere replicato su altri programmi, intelligenti e non, e quasi sempre i risultati confermeranno le aspettative ( “quasi sempre”, perché le aspettative possono anche essere sbagliate !) .
Prendiamo un programma come “Che tempo che fa- Rai 3” che molti ritengono un esempio di intrattenimento divertente e intelligente al tempo stesso. Se calcoliamo la share media della trasmissione nel 2009 sul totale della popolazione italiana otteniamo un valore del 14% . E’ un buon risultato ma non è una share “stellare” . Se però la share la calcoliamo sul pubblico più colto a cui la trasmissione si rivolge otteniamo risultati molto più lusinghieri. Una concentrazione più elevata di pubblico colto la troviamo sicuramente nel target dei laureati e infatti in questo target la trasmissione ha realizzato una share del 27.5% . Praticamente il doppio.
Evidentemente per l’investitore pubblicitario interessato alle masse ciò che conta è il 14% , per quello più selettivo interessato a un target più elitario potrebbe essere più interessante 27.5%, ma per l’editore interessato alla soddisfazione del suo pubblico cosa conta di più? La risposta è semplice ma sta a sua volta in una domanda: l’editore, con questo programma, a chi si è rivolto? Se si è rivolto al pubblico più colto è fuori discussione che si tratta di una trasmissione di grande successo che invece rimane relegata in un ambito di “aurea mediocritas” se pensiamo al totale della popolazione.
Forse la valutazione dei programmi è un tantino più complessa più del solito gioco del chi vince e chi perde che leggiamo sui giornali quando si occupano di televisione, ma non è nemmeno una cosa da far fumare i cervelli.
Gli strumenti per capire ci sono e funzionano: Auditel, come tutte le ricerche di misurazione dell’audience televisiva nel mondo, non è solo una ricerca per valutare dove è meglio inserire gli spot, e’ anche una ricerca per capire quanto sono graditi i programmi ai diversi tipi di pubblico. Basta non ostinarsi a non volerlo vedere.

Angelo Amoroso
Managing Director
AGB Nielsen Media Research