Gli store format “della bellezza”

I prodotti per la cura della persona (igiene personale, trattamento corpo, trattamento viso, trucco e profumi) hanno raggiunto nell’ultimo anno un parco acquirenti pari a 19,5 milioni di donne di età superiore ai 19 anni che rappresentano il 78 % dell’universo di riferimento.

Questo quanto emerso da un’ indagine individuale condotta attraverso un questionario strutturato e autocompilato su un campione di 7.500 donne di età uguale o superiore a 19 anni a rappresentatività nazionale del Panel Nielsen Homescan.

Mettendo in relazione l’investimento nella cura di sé (misurato in base al grado di coinvolgimento e all’approccio verso i prodotti della categoria) con il comportamento d’acquisto (misurato in termini di propensione alla sovrapposizione dei canali tradizionali – mass market - con i canali specializzati – profumerie, farmacie, erboristerie), le donne che acquistano i prodotti del personal care si possono ricondurre a 5 differenti segmenti:

Da questa mappa bidimensionale emerge un quadro piuttosto articolato in cui si delineano i seguenti orientamenti di sintesi: da un lato le Disinteressate e le Tradizionali che associano alla cura del corpo e all’estetica un’ importanza marginale identificando tali attività come “doveri sociali” da adempire con il minimo sforzo e nel minor tempo possibile;
dall’altro le Sofisticate e soprattutto le Selettive che sicure e soddisfatte di se stesse fanno di tutto per avere un aspetto adeguato sperimentando prodotti e tendenze del momento, le prime con un maggiore orientamento alla “boutique” le seconde privilegiando i centri commerciali.
Infine le Pratiche che, pur sensibili all’importanza dell’aspetto esteriore come metro di legittimazione sociale, prediligono fare shopping nell’ottica di comprare più prodotti meno costosi piuttosto che pochi di buona qualità. Tale atteggiamento si riflette in una maggiore predisposizione all’acquisto nei canali alternativi (internet, catalogo, telefono..) oltre al mass-market.

Qual’è lo stato di salute della profumeria oggi?
Un tempo luogo prediletto per l’acquisto dei prodotti cura persona, negli ultimi anni la profumeria compete con nuovi concorrenti (supermercati, ipermercati, farmacie, erboristerie) abili a sfruttare le diverse esigenze delle consumatrici e i punti di forza dei loro canali.
Nel suo complesso, il canale profumeria (tradizionale + self service) raggiunge un parco acquirenti nella Categoria Personal Care pari a 10,66 milioni di donne di età superiore a 19 anni di cui il 54% risulta acquirente esclusivista.

Analizzando la performance dei singoli mercati, la profumeria Tradizionale mantiene intatta la leadership (in termini di penetrazione e preferenza) nel segmento profumi, suo asse merceologico per eccellenza.

Con riferimento agli altri mercati del Personal Care, si denota invece il sorpasso dei nuovi format di Profumeria self-service (Limoni, Gardenia, Marionnaud, Douglas, Sephora...) nei segmenti trucco, prodotti per il trattamento del viso e del corpo, mentre Super e Iper risultano i canali più performanti nell’area dell’igiene personale (bagnoschiuma, shampoo, dentifrici, deodoranti) , prodotti che hanno trovato la loro consacrazione proprio nel mass-market.

Tra gli elementi che determinano invece l’apprezzamento delle profumerie Self Service si evidenziano l’ampio assortimento in termini di prodotti e sopratutto il rapporto qualità-prezzo. Super e Iper vengono invece premiati per la comodità, l’economicità e l’abitudine nel fare la spesa.
Per concludere, va segnalata la capacità di Farmacia ed Erboristeria di ritagliarsi uno spazio nel mercato grazie ai loro assortimenti di prodotti funzionali per esigenze specifiche.

Fonte: Nielsen Consumer Panel Service