Come dei nuovi prodotti possono far crescere la propria brand in maniera incrementale

Da sempre sia i responsabili marketing che il trade puntano sui nuovi prodotti come fonte di crescita e redditività incrementale. E’ proprio questo il motivo che tipicamente spinge i responsabili marketing ad esplorare il mondo rischioso del lancio di nuove iniziative.

Tuttavia è sorprendente notare che le vendite di nuovi prodotti rappresentano soltanto una piccola porzione delle vendite di molte categorie, in media intorno al 4% per le categorie di beni di largo consumo.

Sebbene ogni brand abbia le proprie specifiche motivazioni e strategie dietro i nuovi lanci, l’intenzione è spesso quella di stimolare una crescita nelle vendite. In generale, sono due le fonti principali di crescita da considerare:

• L’attrattiva esercitata dal nuovo prodotto stesso, grazie alla promessa di nuovi benefici che attirano nuovi consumatori, o tramite lo sviluppo di nuove applicazioni d’uso che stimolino un maggior consumo
• Cambiamenti nelle strategie di marketing o di distribuzione, con l’introduzione di nuovi metodi distributivi o di target specifici tra i consumatori.

Se i nuovi lanci hanno effettivamente successo nel far crescere la brand, è ragionevole aspettarsi che si realizzerà anche un certo livello di crescita nella categoria. Sebbene non tutte le line extension siano mirate a far crescere la categoria, è plausibile che un certo numero di nuove iniziative tentino di farla crescere.

Come vediamo però, spesso la dimensione delle categorie non viene impattata da dal lancio di nuove iniziative. In generale, non c’è infatti nessuna correlazione tra l’attività di nuovi lanci e la crescita di vendite a livello di categoria. E mentre ci sono sicuramente casi in cui quest’attività di lancio di nuovi prodotti effettivamente riesce a far crescere una categoria, in una piu’ ampia prospettiva non è sempre questo il caso. Questo potrebbe risultare una sorpresa per il marketing manager che scommette sui nuovi prodotti per aumentare le vendite della brand e far crescere la categoria. Non tutto è perduto, però, dal momento che l’attività legata a nuove iniziative può darci indicazioni importanti su come gestire il portafoglio prodotti di una brand per ottenere una crescita incrementale.

La maggior parte dei nuovi lanci sono line extension di brand esistenti, ma indovinare una line extension ed avere successo non è facile. Infatti, offrire nuovi prodotti non si traduce sempre in vendite extra. Se viene fatto nella maniera giusta, però, il lancio di una brand extension può dare un’indicazione di come arrivare a una vera crescita incrementale.

Spesso il miglior metodo di andare avanti è di guardare al passato. Contando sulla storia del mercato e sulla propria esperienza, Nielsen BASES ha osservato che il maggior beneficio delle line extension per produttori e trade si presenta quando ci sono tre strategie fondamentali.

Stategia Fondamentale #1: Aspirare a una differenzazione sostanziale
Per poter contribuire veramente ad una crescita incrementale, è fondamentale che una brand extension si differenzi in maniera sostanziale dagli altri prodotti già sul mercato. Come vedono l’iniziativa i consumatori? Come sostituzione di prodotti già sul mercato? Dai claims del nuovo prodotto risulta una promessa di nuovi benefici? I prodotti di successo sono quelli che i consumatori percepiscono come prodotti che fanno qualcosa di meglio/in più a rispetto a ciò che è presente sul mercato attuale. Queste iniziative riescono anche a catturare l’attenzione del trade e perciò guadagnano in distribuzione e supporto merchandising.

Molte nuove iniziative offrono benefici che si sovrappongono all’assortimento attuale. Per questo, alcune categorie vedono una percentuale relativamente alta di nuovi prodotti, mentre le vendite della categoria totale rimangono abbastanza piatte.

Strategia Fondamentale #2: Costruire su una base forte
Inoltre, le line extension di successo devono avere una solida brand equity alle spalle su cui poter crescere. E’ importante fare leva sulla brand equity esistente, aggiungendo benefici incrementali. Il lancio di nuove varianti di una brand con una base debole potrebbe sia ridurre le vendite delle nuove varianti che diluire l’equity della brand.

Le line extension veramente destinate ad avere successo, sono quelle posizionate in modo da capitalizzare sui punti di forza della propria brand e che aggiungono caratteristiche e miglioramenti rilevanti.

Strategia Fondamentale #3: Spendere in maniera incrementale per poter crescere
Per crescere occorre investire. Le categorie che stanno crescendo e hanno nuove iniziative forti si distinguono per avere brand che stanno investendo. Secondo l’’esperienza di Nielsen BASES, è molto più probabile che la crescita avvenga quando il supporto media alla brand e alla categoria è incrementale, piuttosto che quando il supporto è preso in prestito dalle brand già esistenti.

I migliori saranno in grado di bilanciare l’innovazione tra il breve e il lungo termine
La chiave per i responsabili marketing sarà avere una strategia di innovazione a lungo termine bilanciata con il bisogno a breve termine di creare novità. Nielsen BASES ha notato che a volte l’innovazione per certi produttori oscilla con il tempo, ma i responsabili marketing che hanno successo considerano l’innovazione come un processo costante con componenti sia a breve che a lungo termine. Nuove varianti possono essere aggiunte al mix per mantenere i volumi e difendere il franchise nel breve periodo. Tuttavia, per ottenere vitalità e successo più a lungo termine, i responsabili marketing dovrebbero utilizzare questo tempo per costruire l’equity di base con i consumatori e tenersi aggiornati sui trend e sulle tecnologie, in modo da poter identificare le opportunità giuste per un’innovazione più sostanziale.