Crisi e sensibilita’ al prezzo....Quali relazioni?

Negli ultimi anni, a causa delle oscillazioni dei prezzi delle materie prime e dei carburanti, anche i mercati del largo consumo hanno registrato incrementi consistenti del loro prezzo al pubblico.
In un clima di ‘recessione ‘ non stupisce quindi che i consumatori abbiano cambiato i loro comportamenti di acquisto nel tentativo di ridurre al minimo la loro spesa e di incrementare i loro risparmi.
Le famiglie hanno a disposizione un budget più ristretto da spendere che vogliono ottimizzare e dedicare al maggior numero di beni e necessità, vengono quindi ridefinite le priorità di acquisto e il ‘surplus’ viene penalizzato.

Quale effetto sui consumi?
La crisi economica attuale è forte e diversa da quelle che hanno caretterizzato il passato, numerevoli sono le aree grigie da studiare, ma quello che è certo è che stanno cambiando i comportamenti di acquisto come risultante di un cambiamento dei valori e dello stile di vita. Si acquista con maggiore consapevolezza e maggiore attenzione al prezzo, ma con l’obiettivo non di tagliare ‘tutti’ i costi, ma quello di spendere al meglio le risorse disponibili e questo può portare ad una spesa minore. Si cercano alternative più convenienti, si rincorrono le promozioni, si acquista in punti vendita dove gli stessi prodotti si trovano a prezzo più basso, massima attenzione ai saldi, sconti, offerte, senza quindi dover per forza rinunciare alla brand preferita o al bisogno specifico ma puntando invece al ‘prezzo più basso’ ad essi associato.
The Nielsen Company offre da sempre studi analitici sull’elasticità al prezzo al livello di brand o prodotto che consentono di isolare la variabile prezzo e di misurare l’effetto sulle vendite di variazioni in aumento o in diminuzione della stessa, quali aumenti di listino o riposizionamenti su aree specifiche tenendo conto anche di come si muovono i competitors sul mercato. Mai come in questi ultimi anni questi studi sono stati di supporto nelle scelte strategiche di prezzo per i nostri clienti.

Non solo, The Nielsen Company mette a disposizione anche uno strumento innovativo che consente di avere un overview generale della sensibilità al prezzo di tutte le categorie appartenenti ad un punto di vendita di una catena specifica o di un benchmark di insegne predefinite. Quest’ultimo servizio è nato dall’esigenza dei Retailers di ottimizzare le loro risorse in temini di promozionalità, assortimento e gestione del prezzo verso la concorrenza.
Allo scopo di avere una visione completa a livello europeo, è inoltre disponibile un report che analizza i top markets di Germania, Francia, Regno Unito, Spagna e Italia (200 prodotti e 20 categorie per paese).

Su quali categorie/brand puntare in temini di aumento di prezzo con una riduzione minima delle vendite? Su quali investire in promozione per ottenere la massima efficacia? Su quali essere più competitivi? Su quali garantire la presenza del marchio?

In generale hanno una sensibilità mediamente alta categorie caratterizzate al loro interno da un’alta sostituibilità, alta frequenza di acquisto (pannolini, dentifrici, wurstel, latte uht....), dall’altra ci sono invece categorie che al loro interno soddisfano bisogni specifici e non sostituibili, nicchie di mercato o prodotti a bassa frequenza di acquisto ai quali corrisponde mediamente una sensibilità al prezzo più bassa (cioccolato, surgelati, profumi...)
In un ambito di crisi economica i nostri studi sull’elasticità al prezzo evidenziano tendenze diverse in aumento o in diminuzione a seconda del comparto o della categoria di riferimento. Ci sono anche categorie che non evidenziano variazioni significative in termini di elasticità al prezzo in quanto appartenenti ai due poli estremi del range di sensibilità, o perchè al loro interno l’aumento dei prezzi è stato assorbito da un nuovo mix assortimentale (nuovi bisogni, nuove brand, nuovo posizionamento).

Ogni categoria va contestualizzata nel mercato di riferimento e per spendere meglio le risorse disponibili è fondamentale conoscere quali sono le aree di maggiore opportunità che possono garantire un ritorno.