Vincere nell’Innovazione Biologica

In Europa, i consumatori sono in generale ben disposti a comprare prodotti biologici, ma ogni segmento in ogni paese si comporta in modo diverso, e non è scontato che un prodotto biologico sia anche di successo. Per le aziende globali diventa essenziale capire queste sottili differenze tra paesi e culture diverse. Un prodotto di successo in un paese come l’Italia potrebbe esserlo anche in altri, ma bisogna capire gli orientamenti dei consumatori per aumentarne la probabilità di successo.

The National Marketing Institute (NMI) stima che il mercato dei biologici (compresi prodotti organici, naturali, o a ridotto impatto ambientale) raggiungerà €285 milliardi nel 2010. Tuttavia, esistono potenzialità di crescita del mercato in altri segmenti non ancora sfruttate. Come fanno i responsabili marketing ad andare incontro alle esigenze del consumatore biologici con innovazioni che ben si coniugano con la gamma di prodotti tradizionali sotto un brand già esistente?

Il ritorno giustifica l’investimento
Sviluppare e posizionare un nuovo prodotto biologico può presentare diverse difficoltà rispetto al lancio di un nuovo prodotto tradizionale. Oltre ad avere una proposizione avvincente, è anche importante ridefinire la concorrenza (biologici vs. tradizionale), considerare nuove dinamiche valore-prezzo, adattare le strategie di comunicazione, e capire un nuovo target di consumatori.

Il ritorno sull’investimento, però, può essere considerevole. L’esperienza di Nielsen BASES e NMI indica che i prodotti biologici generano un’alta intenzione d’acquisto e più facilmente si differenziano rispetto alla concorrenza, cosa che a sua volta spesso si traduce in un potenziale buon livello di vendite per queste iniziative. Mentre le line extension di brand maggiori spesso si cannibalizzano fra di loro, i prodotti biologici offrono una maggior probabilità di crescita incrementale del brand. Inoltre, prodotti biologici si associano frequentemente ad un prezzo premium, offrendo ai produttori l’opportunità di aumentare la redditività del brand senza ritoccare il prezzo degli altri prodotti della linea.

Modello LOHAS
Ogni anno dal 2002, NMI intervista un campione di consumatori per indagarne gli atteggiamenti nei confronti della sostenibilità e dell’impatto ambientali. Dall’analisi dei dati dell’indagine, è stato sviluppato il modello di segmentazione LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability) che classifica i consumatori in cinque gruppi a seconda della sensibilità e partecipazione nelle questioni ambientali.
Sono stati distinti e definiti cinque segmenti:

Coniugare il modello LOHAS all’esperienza di Nielsen BASES consente di dare un’unica visione utile per cogliere le opportunità di innovare nel segmento biologico.

Essere biologici non significa essere di nicchia I primi prodotti lanciati nel mercato dei biologici erano per forza prodotti di nicchia a causa di un target di consumatori ristretto, benifici specifici, prezzi premium, e disponibilità limitata. Questi fattori però stanno cambiando rapidamente. Di fatto, dall’esame di più di 400 iniziative biologiche studiate dalla Nielsen negli ultimi due anni, si evince che l’intenzione all’acquisto del consumatore tipo ricade esattamente nella mediana del database BASES di riferimento.

I prodotti biologici si sono sviluppati in modo da proporsi come proposizioni di riferimento in molte categorie. Se quasi il 20% dei consumatori ricade nel segmento ‘LOHAS’, più del 60% dichiara di essere interessato a prodotti biologici, e di avere intenzione di provare prodotti che risultino rilevanti a questi bisogni.

Estendere il valore di un brand già consolidato
La strategia di brand è tra i principali punti di riflessione per una iniziativa biologici. I primi prodotti a entrare nel segmento biologici nascevano sotto nuovi brand per competere in maniera credibile.Man mano che l’attenzione e l’interesse del consumatore verso i prodotti biologici si sono sviluppati, anche i più affermati brand hanno a loro volta cercato di penetrare questo mercato.

Ora, la domanda è: ampliare un brand già esistente nella categoria oppure investire in uno nuovo? Forse in maniera sorprendente, la maggior parte dei consumatori mostra una chiara preferenza per i prodotti biologici da brand consolidati. Persino il segmento LOHAS, il segmento più sensibile della categoria, mostra una chiara preferenza a acquistare da brand tradizionali. Sebbene non tutti i brand già sul mercato possano essere estesi al mercato biologici, sarebbe più efficiente per i responsabili marketing esplorare prima le possibilità di tale sviluppo.

Oltre la nicchia
Per aver successo nel mercato dei biologici, attrarre il segmento LOHAS è una priorità strategica. Tuttavia, per avere successo nel mercato di massa è probabilmente indispensabile attirare altri segmenti oltre ai LOHAS. L’esperienza di Nielsen BASES insegna che è proprio questo più ampio appeal a separare le iniziative biologici più forti dalle altre. Le nuove iniziative biologici mostrano le medesime possibilità di crescita in termini di volume sia nel segmento LOHAS che nei rimanenti.

La chiave di successo è la strategia per attirare uno o più segmenti oltre ai LOHAS verso la nuova iniziativa e insieme ottimizzare la comunicazione verso il target. I prodotti biologici di solito affrontano il trade off di dover convincere il consumatore che il nuovo prodotto è capace di soddisfare sia l’esigenza primaria che l’impegno ambientale. Alcuni consumatori avranno bisogno di essere rassicurati sulla capacità del prodotto di rispondere al bisogno principale, mentre altri avranno bisogno di essere convinti del messaggio ecologico. Ogni segmento risponde a messaggi e claim diversi, e perciò queste scelte diventano critiche.

Pochi consumatori sono disposti a accettare compromessi
Se pagano un prezzo premium, la maggior parte dei consumatori non sarà disposta ad accettare compromessi sulla performance del prodotto. Le indagini di prodotto su post-use di prodotti biologici indicano che i consumatori sono due volte più propensi a dire che il gusto oppure l’efficacia di un prodotto biologico sono migliori rispetto ai prodotti tradizionali. Qualunque siano le aspettative all’inizio, una volta che il prodotto viene provato l’intenzione al riacquisto si abbasserà se la performance è stata sacrificata a favore dell’impatto ambientale.

Il target appropriato
Anche se il mercato dei biologici mostra segni di rallentamento, crediamo che nel lungo termine la tendenza verso prodotti biologici rimarrà inalterata. L’innovazione in questo mercato continuerà ad essere un’area che sia i dettaglianti che i produttori potrebbero sfruttare per differenziarsi dalla concorrenza. Aver successo nella categoria significa avere prodotti pertinenti ai bisogni del consumatore, ma raggiungere una base di consumatori più ampia richiederà anche una strategia di communicazione sofisticata. Scelte consapevoli in questa area potrebbero fare la differenza tra una buona iniziativa e una iniziativa di successo.