Multicanalità 2009: orgoglio o pregiudizio?

L’osservatorio 2008 ha inequivocabilmente sancito l’evoluzione complessiva degli italiani verso una fruizione multicanale dei media.

Il progetto sviluppato da Nielsen, insieme a Nielsen Online, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano ha restituito un quadro articolato della società italiana in cui:

• la nascita e lo sviluppo delle tecnologie digitali abilitano l’individuo alla condivisione di idee, informazioni, sogni, aspirazioni, momenti della propria vita... accrescendo anche la facoltà per il consumatore di interagire con l’impresa in maniera sempre più pro-attiva, attraverso la molteplicità dei mezzi, canali, e punti di contatto resi accessibili dalle tecnologie abilitanti;
• i nuovi e rinnovati bisogni di socialità dell’individuo che si palesano nell’esplosione del fenomeno planetario del social network spingono il cliente a ricercare la soddisfazione dei propri bisogni di acquisto e di consumo attraverso un approccio sempre più orientato all’esperienza e alla costruzione di relazioni affettive e partecipative con la marca;
• le imprese mostrano ancora una certa inerzia a cogliere le opportunità offerte dalla multicanalità rimanendo prevalentemente ancorate a logiche tradizionali di interazione con i propri consumatori.

Analizzando l’evoluzione della mappa di segmentazione della Popolazione Italiana costruita in base al grado di coinvolgimento nel processo d’acquisto e al grado di apertura verso nuovi canali di vendita, si evince una crescita complessiva della domanda di multicanalità:
graficamente si registra una migrazione prevalentemente dalla parte sinistra verso i quadranti di destra della mappa (un generalizzato aumento dell’attenzione al processo d’acquisto) con un incremento oltre le aspettative dei consumatori propriamente multicanali o Reloaded che passano dai 5,5 mio del 2007 ai 7,2 mio del 2008.

E’ possibile ipotizzare due motivazioni alla base dell’evoluzione sopra evidenziata:
da un lato il progressivo processo di maturazione della crisi economica che ha portato il consumatore ad una differente consapevolezza del proprio potere d’acquisto, sia in termini economici che decisionali, dall’ altro la crescita nel livello di consapevolezza e di utilizzo di internet e dei nuovi media (mobile, digital signage, proximity marketing....).

A conferma del consolidamento dei nuovi canali, in Fig 4 è riportato il gradimento da parte degli italiani delle principali iniziative di comunicazione. Si osserva come il consumatore gradisca strumenti di advertising che lo coinvolgono maggiormente e/o lo informano al meglio: in particolare le iniziative nel punto vendita (gradite dal 70%), a cui seguono le tradizionali iniziative pubblicitarie sulla carta stampata, gli eventi e la pubblicità in televisione. Aumenta il gradimento dei siti internet dell’azienda ( giudizio positivo da parte del 45% dei consumatori). Da evidenziare come tutte le forme di advertising su internet ottengano un crescente apprezzamento da parte dei consumatori: oltre ai siti delle aziende, cresce il gradimento per le newsletters, i blog aziendali, i video pubblicitari....
Di converso diminuisce il gradimento della pubblicità sul telefono cellulare, in cui si può ipotizzare che i rispondenti associno solo gli sms pubblicitari, percepiti come invasivi, e non le altre attività più evolute legate al mobile internet; inoltre sempre sul cellulare è significativo il gradimento da parte del 14% dei consumatori dei messaggi pubblicitari ricevuti attraverso la rete bluetooth, che solitamente colpiscono il consumatore in occasioni di prossimità al punto vendita o sono scambiati in logica peer to peer alimentando, quindi, dinamiche virali.

Se dunque il consumatore ha evidenziato una maggiore maturità nell’approccio alla multicanalità di comunicazione, lo stesso non si è riscontrato nel sistema dell’offerta:
nella fase di ingaggio del cliente internet e i nuovi media rappresentano nel 2008 una quota residuale degli investimenti di comunicazione, e nonostante la rilevanza accordata dai consumatori alle iniziative nel punto vendita le attività di digital signage e di proximity marketing sono risultate in una fase ancora embrionale di sperimentazione, mentre il “post vendita” viene vissuto dal marketing aziendale più come un “male necessario” che una fonte di opportunità per ascoltare il cliente in modo continuo e sistematico lungo tutto il processo di relazione.

Stante la dinamicità e la rilevanza degli argomenti trattati, L’ Osservatorio Multicanalità nel 2009 continua a sollecitare le aziende alla quantificazione e conoscenza approfondita del proprio parco cliente più predisposto alla comunicazione multicanale e propone i trend evolutivi evidenziati nelle edizioni precedenti e un focus su:

• gli effetti della crisi finanziaria sul comportamento d’acquisto;
• la multicanalità nel rapporto tra cittadino e pubblica amministrazione;
• il ruolo dei social network lungo il processo di acquisto e di relazione con il cliente;
• multicanalità di distribuzione dei contenuti dei media tradizionali (web tv, radio su Internet, sul telefonino, etc.);
• il ruolo del buzz nei processi di marketing e comunicazione delle imprese (online reputation e internet PR) e intelligence e supporto alle ricerche di mercato
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Per informazioni o approfondimenti sul progetto 2009 scrivete a:
nielsenitalycommunications@nielsen.com
o visitate il sito:
www.multicanalita.it