Se qualcuno ci domandasse quale è la prima cosa che guardiamo quando apriamo il giornale alla mattina o cosa cattura la nostra attenzione quando siamo in metropolitana o dove guardiamo sullo scaffale per scegliere la confezione di cereali per la colazione, difficilmente sapremmo rispondere in modo preciso e obiettivo.
Non è facile, infatti, dare una risposta a domande di questo tipo: generalmente tendiamo ad osservare il mondo che ci circonda nell’insieme e prendendo decisioni rapidamente, senza quasi accorgecene.
In realtà non è così. C’è sempre un qualcosa, un particolare, un colore, una parola, un segno che cattura il nostro sguardo e “decide per noi”.

Per aiutarci a comprendere come i nostri occhi guidano le nostre decisioni entra in campo l’eye tracking, metodologia che attraverso l’utilizzo di una telecamera è in grado di registrare i movimenti oculari, sia volontari che involontari, e il numero di sguardi rivolti verso un’area di interesse e la percentuale di persone che la notano.

Se i primi studi di fine Ottocento di Javal e Huey dimostrarono che la lettura non genera un livello d'attenzione uniforme ma che sono i contenuti dei testi a generare i movimenti oculari, oggi, dopo continui miglioramenti nelle tecniche e negli strumenti di rilevazione, è possibile anche registrarne il tempo.

L’eye tracking come metodologia trova diversi ambiti applicativi, dalle scienze cognitive alla ricerca scientifica, e non da ultime le ricerche di mercato.
All’interno di queste ultime, Nielsen propone applicazioni di eye tracking in studi di:
- copy/adv test: l’efficacia di una comunicazione dipende anche dalla capacità di “catturare” la nostra attenzione.
- packaging test: se la confezione del prodotto non ci convince è possibile anche che rinunciamo all’acquisto.
- analisi della usability di un sito web: certe strutture e certi layout non aiutano nella fruizione dei contenuti di un sito Internet.
- comportamento in store: la composizione dello scaffale influenza i nostri acquisti.

In tutti questi casi l'eye tracking permette di tracciare con precisione millimetrica la user-experience dell'utente registrando i punti e le aree che vengono maggiormente viste (e per quanto tempo).

All’interno di questo filone -tecnologia e ricerca di mercato- l’eye capture rappresenta un’ulteriore evoluzione, uno strumento per qualificare (chi, come, quando) e quantificare (quanti) l’efficacia di una campagna di comunicazione o di qualsiasi altro stimolo visivo.
E’ una tecnica non invasiva che, attraverso l’uso di particolari telecamere posizionate in punti strategici, è in grado di rispondere alle seguenti domande:
- Qual è il flusso? Quante persone passano in media in un giorno/in una settimana e notano una determinata area di interesse? Qual è “l'ora di punta”? Quali sono i “punti caldi”, le zone in cui la gente si sofferma di più?
- Qual è la percentuale di visitatori che guarda una pubblicità e su quale mezzo (TV, affissione, etc..)? Per quanto tempo la guarda? Cosa attira l’attenzione?
- Qual è il profilo socio-demografico della target audience?

La metodologia può essere applicata in diversi contesti (privati e pubblici, come stazioni, per strada, punti di ritrovo, etc...): non viene fissato alcun criterio di campionamento ma le persone vengono intercettate attraverso le telecamere. L’eye capture ha il plus di rappresentare in pieno il concetto di “real life”.
La privacy viene tutelata attraverso un sistema di registrazione che tiene in memoria solo i dati socio-demografici, oltre al numero di persone intercettate.

E, quindi, d’ora in poi…attenzione a dove posate lo sguardo!