Il tema dell’ambiente e della sua tutela è sulla bocca di tutti. I consumatori si stanno dimostrando sempre più attenti e sensibili al rispetto dell’ambiente e chiedono alle aziende uno sforzo maggiore nell’adattarsi ad alcuni standard che possano permettergli di vivere in modo ecologicamente compatibile e salutare.
Il passaggio dall’idea ai fatti è stato cruciale. Negli ultimi anni lo sforzo delle imprese di avvicinarsi ai consumatori è stato sempre più importante: dallo sviluppo di prodotti ecocompatibili, al miglioramento e standardizzazione dei sistemi produttivi, alla promozione di attività socialmente responsabili.
Tutti questi movimenti da parte delle aziende hanno portato alla creazione di pubblicità cosiddette “ambientali” e all’utilizzo dei mezzi di comunicazione come strumenti fondamentali per trasmettere quei valori che le aziende stesse hanno inserito all’interno delle proprie identità aziendali.

La risposta a questo crescente fenomeno è stata la creazione di un progetto di ricerca sulla pubblicità ambientale ideato e sviluppato da IEFE Bocconi in collaborazione con Nielsen, Assocomunicazione e Assorel.
Questa idea è nata dall’esigenza di definire quali siano le caratteristiche fondamentali del messaggio pubblicitario ambientale e di verificarne la diffusione, in termini di investimenti pubblicitari, sui principali mezzi di comunicazione (televisione, radio e stampa), nel periodo dal 2006 al 2010.
Per effettuare la ricerca sono risultati fondamentali gli strumenti e i database forniti da Nielsen e Assocomunicazione, che hanno permesso il reperimento delle creatività e l’estrapolazione di informazioni sia di tipo quantitativo che qualitativo.

La ricerca ha dimostrato come il fenomeno della pubblicità ambientale negli ultimi anni si stia sviluppando molto velocemente: un mercato ancora contenuto in termini di spesa ma in forte crescita, che è passato da un’incidenza dell’1 per 1000 all’1 per 100 in soli cinque anni sul mercato pubblicitario italiano. Tra i risultati emersi, oltre alla maggiore attenzione delle aziende verso questi temi, testimoniata dall’aumento del budget, emerge una pianificazione più articolata tra diversi mezzi, una distribuzione tra più settori merceologici e diverse tendenze nelle tipologie di messaggi veicolati.

I risultati della ricerca sono stati presentati il 26 marzo 2012 presso l’Università Bocconi, nell’ambito di un convegno organizzato dall’Osservatorio Cia (Comunicazione Informazione Ambientale) guidato dal prof. Edoardo Croci.
Durante questo incontro sono stati fondamentali gli interventi di alcune figure chiave del mondo della comunicazione che hanno mostrato come il fenomeno della pubblicità ambientale abbia modificato i significati delle creatività a livello di copy e layout, come le aziende chiedano sempre più spesso di essere informate su questi temi attraverso indagini approfondite e come anche le iniziative below the line, seppur difficilmente misurabili, siano ugualmente importanti per creare awareness nei confronti dei consumatori stessi.