Nelle case degli italiani si contano in media 7 piante. Un numero importante considerando che 5.3 milioni di famiglie non ne possiede perché, principalmente, non sa come curarle oppure perché non ha a disposizione lo spazio adeguato. Quando si parla invece di piante fuori casa il numero aumenta a 11. In questo caso la ragione primaria del mancato possesso (2.6 milioni di famiglie che possiedono uno spazio al di fuori della propria casa) è dovuta all’inadeguatezza dello spazio esterno.

Questi alcuni dei dati emersi dalla ricerca commissionata a Nielsen da Promogiardinaggio, un’indagine qualitativa e quantitativa volta a scattare una fotografia dell’approccio delle famiglie italiane verso la cura del verde. In particolare sono state indagate le seguenti aree: la presenza di verde nello spazio domestico ed extradomestico, la cura del verde tout court (chi si occupa e in che modo ci s’informa sul verde), la spesa per il verde, l’acquisto di piante vive, l’acquisto di prodotti e attrezzi riguardanti la cura del verde, i punti vendita.

Per raccogliere le informazioni è stato somministrato un questionario a 6.000 famiglie del panel Nielsen Consumer intervistando il famigliare che si occupa della cura del verde.

Le famiglie intervistate dichiarano di spendere circa 130€ l’anno per la cura del verde e 120€ l’anno per l’arredo esterno. Le famiglie che non spendono nulla per queste due categorie di spesa sono rispettivamente 3,9 milioni di famiglie e 10,8 milioni.

Il verde si delinea come un tema interessante, circa la metà degli italiani (11 milioni di famiglie) infatti si informa su questo tema: il suggerimento di amici e parenti e il punto vendita sono i canali preferiti. I giovani cercano maggiormente informazioni su internet, blog e forum e gli argomenti di maggiore interesse sono: la cura del verde secondo le stagioni, come e quando irrigare, le malattie delle piante, il luogo ideale per le piante.

La passione per il verde crea un gap generazionale. Dall’analisi dei dati infatti emerge che la passione cresce al crescere dell’età, quando le persone hanno più tempo di dedicarsi a questa attività. La cura dell’orto inoltre tende a creare spazi di relazione, chi ne possiede uno ama occuparsene con i propri famigliari.

La ricerca ha permesso di creare, attraverso un’analisi fattoriale e una cluster analysis, 4 gruppi omogenei al proprio interno e molto differenti tra di loro per quanto riguarda la passione verso la cura dal verde e lo spazio posseduto esterno alla casa: i Marginali (7,9 milioni di famiglie), i Pollice verde (6,7 milioni), i Vorrei ma non posso (5,8 milioni) e gli Off limits (3,2 milioni).

I Pollice verde e i Vorrei ma non posso rappresentano i più appassionati anche se con caratteristiche diverse: i primi sono legati ad una matrice tradizionale e a schemi del passato, i Vorrei ma non posso viceversa sono più evoluti e tecnologici e rappresentano il presente e il futuro.

I Pollice verde (28,4% del totale della popolazione) posseggono molte piante fuori casa, curano personalmente il verde ma delegano anche agli altri famigliari, sono esigenti all’interno del punto vendita e spendono sopra media per la cura delle proprie piante. Sono persone riservate, ordinate per le quali la famiglia è il centro dell’ universo affettivo. Religiosi e timidi si sposterebbero dal luogo in cui vivono per migliorare il proprio stile di vita.

I Vorrei ma non posso (24,5% del totale popolazione) hanno un terrazzo e vivono in modo molto positivo lo spazio esterno. Sono attivi, estroversi e istintivi, amano le sfide, desiderano una vita piena di avventura e si interessano di cucina e di finanza. In televisione amano vedere documentari, talk show e programmi “gialli”. Nel punto di vendita premiano la comodità, l’assortimento e le aree tematiche.