Il panorama distributivo italiano, dopo la ripresa della crescita registratasi nel 2010, chiude il 2011 con una stasi nei volumi (+0,1%) e una crescita dei fatturati (+2,3%) (Grocery Totale Italia – rete corrente). Se si analizzano separatamente i due semestri del 2011, si evidenzia un deciso calo di performance nel 2° semestre. Mentre, infatti, il 1° semestre 2011 si è chiuso con una crescita dei valori e dei volumi, nel 2° semestre i consumi sono calati, mentre i trend a valore hanno continuato a essere positivi soltanto grazie all’aumento dei prezzi.

Analizzando le performance dei diversi canali, si nota come gli specialisti casa e i discount si confermino ancora i migliori canali in termini di crescita a sviluppo, grazie anche all’espansione della rete di vendita (rispettivamente +61 e +140 punti di vendita rispetto all’anno precedente) mentre, al contrario, le piccole superfici sono in difficoltà, soprattutto per la continua riduzione della numerica dei punti di vendita (-628 liberi servizi vs il 2010).

Se si esaminano più nel dettaglio le performance dei discount, depurandole dall’effetto delle nuove aperture, si evidenzia come, anche per questo canale, l’estate abbia rappresentato un punto di discontinuità. Infatti i trend a parità di rete da luglio 2011 hanno iniziato a salire con tassi molto sostenuti, portando la crescita nel 2° semestre 2011 a +6,6% rispetto a una crescita del 1° semestre 2011 del +2,1%. I consumatori, infatti, stanno sempre di più spostando i loro acquisti verso canali più convenienti, non solo, come nella fase iniziale del periodo di crisi, per quei prodotti dove il coinvolgimento nel processo d’acquisto è basso (Zucchero, Detersivi lavatrice, Asciugamani di carta, Carta Igienica...) o per i prodotti “basici” (Rossi, Pane e sostitutivi, Riso...) ma anche per i prodotti dove la qualità è considerata un must (Salutistici, Carne, Frutta e Verdura...).  

La crescita dei fatturati della distribuzione moderna nel 2011 è da attribuire all’aumento dei prezzi, spinti dagli alti tassi inflattivi. L’inflazione nel 2011 ha, infatti, registrato valori vicini al picco del 2008 (+3,5% vs il 2010). Inoltre, se si analizzano separatamente i due semestri, si evidenziano ancora una volta livelli diversi: dal 2,9% del 1° semestre 2011 si arriva, infatti, al 4,2% del 2° semestre, spingendo quindi l’aumento dei prezzi dal 2% al 3%. Continua invece il progressivo impoverimento del carrello della spesa: sono negativi i trend di prezzo medio imputabili alle variazioni di scelta dei consumatori sui prodotti e sulle quantità acquistate.  

Per modificare il mix di spesa il consumatore agisce su più fronti. Oltre ad attuare delle rinunce e a razionalizzare la spesa specialmente sui prodotti più cari, gli italiani si spostano, come abbiamo visto, su canali più convenienti. Ma non solo: aumenta, infatti, anche l’acquisto di prodotti promozionati o con un miglior rapporto qualità-prezzo. Questi ultimi due atteggiamenti comportano la crescita delle vendite in promozione e della marca privata.
La pressione promozionale ha registrato, nel 2011, un aumento di 0,5 p.ti, passando dal 25,9% al 26,4%. Negli ultimi mesi, però, si è assistito a un rallentamento di tale crescita: nel 1° semestre del 2011 l’incremento è stato di 0,8 p.ti vs i 0,2 p.ti del 2° semestre.

Anche la marca privata continua la sua crescita, guadagnando nel 2011 altri 0,9 p.ti quota.

Alla base di questa crescita c’è, oltre alla maggior apertura degli italiani all’acquisto, anche l’arricchimento assortimentale e il maggior supporto promozionale. Tuttavia, la spinta promozionale si è un po’ arrestata nell’ultimo periodo, complice forse la crescente inflazione delle materie prime, che ha costretto molti distributori a non incrementare ulteriormente la pressione promozionale e a contenere il più possibile l’aumento dei prezzi, almeno sui propri prodotti a marchio.