Negli ultimi decenni l’offerta da parte della distribuzione moderna si è molto ampliata per rispondere ad una presunta esigenza di maggior scelta per i clienti. L’obiettivo era di fornire opportunità accattivanti per un cliente che diventava sempre più sofisticato nelle proprie consuetudini di spesa. In realtà il risultato finale è stato spesso quello di presentare scaffali affollati, confusi, dove l’utente faticava a trovare il proprio prodotto. E con costi di gestione cresciuti esponenzialmente.
Così tra il 2008 e il 2009 grandi insegne avviarono una politica di semplificazione dell’offerta a scaffale con la finalità di agevolare la shopping experience del consumatore da un lato e ridurre la complessità gestionale dall’altro. Cominciò Walmart negli Stati Uniti, seguì Asda in UK, ed anche in Italia alcune insegne sentirono l’esigenza di razionalizzare l’offerta. Così per la prima volta dopo anni di crescita assortimentale, si ridusse, almeno in alcune categorie merceologiche, il numero di referenze a scaffale.
I risultati non raggiunsero completamente le aspettative: a fronte di un’effettiva riduzione della complessità gestionale ed un aumento della marginalità, Walmart, ad esempio, dovette confrontarsi con rischi di riduzioni significative del fatturato e dei livelli di soddisfazione del cliente.
Si evidenziava in tal modo che la razionalizzazione dello scaffale è un processo complesso, che all’interno di ciascuna categoria di prodotto si richiede un’accurata valutazione tra ciò che è effettivamente ridondante sullo scaffale perché intercambiabile e ciò che invece è assolutamente distintivo, aggiunge valore e risponde a richieste reali del consumatore che non è disposto a optare per un sostituivo qualora non trovi proprio quel prodotto a scaffale (e che magari cambia negozio per trovarlo).
Nel 2010 gli assortimenti subiscono una nuova inversione di rotta e riprendono a crescere. Il fenomeno si verifica in Paesi nel mondo molto diversi per ciclo economico: in Paesi in pieno sviluppo, come Cina e Messico, negli Stati Uniti, dove la crisi ha infierito molto, così come in Germania e Francia, dove la crisi è stata meno mordente. Anche in Italia a giugno del 2011 si registra un incremento del 2.3% del numero medio di prodotti in un negozio rispetto all’anno precedente. E c’è una correlazione forte tra insegne che aumentano l’assortimento ed incrementano anche il fatturato ed insegne che lo riducono e perdono contestualmente vendite.

Variazione delle vendite e dell’assortimento
Distribuzione italiana - Progr.Giugno 2011 vs 2010

Il tema dell’organizzazione assortimentale si ripropone in maniera importante: come costruire gli scaffali in modo da ottimizzare l’offerta con un mix equilibrato che riduca le cannibalizzazioni tra i prodotti e generi valore alla categoria facendone crescere il fatturato. Alcune macro-indicazioni sono emerse da uno studio condotto a livello dei canali ipermercati e supermercati italiani.
Nel nostro Paese la congiuntura di crisi economica è stata percepita pesantemente e così si evidenzia che nell’ipermercato il consumatore ricerca la convenienza giorno per giorno: non deve stupire che i prodotti più incrementali, cioè che generano maggior fatturato alla categoria, sono quelli primo prezzo, segnale evidente che il discount è un concorrente diretto delle grandi superfici.
Il supermercato risponde ad una logica diversa, condizionata dalla sua prossimità (è il luogo dove si fa la spesa del giorno piuttosto che quella della settimana) e dal suo target (un’utenza mediamente più anziana che non necessariamente usa l’auto per la spesa). Naturalmente anche in questo canale l’attenzione alla convenienza giorno per giorno è importante, soprattutto nell’attuale ciclo economico italiano. Anche in questo caso la convenienza è identificata con una marca privata di prezzo basso, ma il risultato più interessante è che il supermercato può generare vendite incrementali anche attraverso un’offerta premium, di alta qualità e alto prezzo. Il supermercato cioè si ritaglia una propria specificità assortimentale rispetto all’ipermercato polarizzando la propria offerta tra un primo prezzo a marchio privato e il top di gamma dell’industria ed eventualmente connotandosi come la vetrina preferenziale per le innovazioni di prodotto.

Ovviamente questa macro-regola deve essere poi declinata per ogni categoria di prodotto. Si scopre così che essa vale per esempio per i biscotti, i fazzoletti di carta, il cibo per cani, ma non per la pasta di semola o lo yogurt dove il consumatore cerca il prodotto top di gamma anche nell’ipermercato. E questo rinforza ulteriormente il concetto che il corretto mix assortimentale è un equilibrio delicato che si raggiunge con valutazioni accurate da parte della distribuzione in un processo dinamico di costante allineamento tra domanda e offerta.