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| | |  Nielsen BASES presenta i 12 Factors for Success
Luglio 2011
Nel corso degli ultimi 10 anni il mondo delle innovazioni è cambiato molto: i consumatori sono diventati più sofisticati, il mondo dei media si è diversificato, è aumentata la scelta del consumatore di fronte allo scaffale, i retailers hanno acquistato potere. Tutto questo ha contribuito a far crescere la complessità di lanciare un prodotto con successo. Al tempo stesso si è evoluto anche il modo di valutare e ottimizzare i nuovi lanci: le metriche usate fino ad adesso possono essere ulteriormente migliorate, in modo da riflettere più puntualmente il nuovo contesto di mercato. In buona sostanza, con nuove misure e nuovi modi di pensare al successo si può aumentare la probabilità di portare prodotti migliori sul mercato.
Per capire questo cambiamento negli ultimi anni Nielsen ha intrapreso uno degli investimenti in ricerca e sviluppo più imponenti dell’industria: uno sforzo durato più di due anni e mezzo, con un investimento
multimilionario che ha portato alla definizione dei Nielsen BASES Factors for Success™.
Di fronte ad un nuovo lancio esistono tre diversi ambiti sui quali bisogna prendere decisioni: come reagiranno i consumatori all’innovazione, cosa questa comporterà in termini finanziari, come si posiziona l’innovazione rispetto agli obbiettivi strategici dell’impresa. I 12 Factors for Success™ pensati da Nielsen BASES migliorano significativamente la nostra capacità di comprendere come i consumatori reagiscono all’innovazione.
Da introSCAPE™ ai Factors for Success™
Nel 2006 BASES ha lanciato il modello introSCAPE™, attraverso il quale il successo di una nuova iniziativa è valutato secondo 14 differenti step divisi in 5 dimensioni: Salience, Communication, Attraction, Point of Purchase, Endurance. Da allora Nielsen BASES ha testato più di 20'000 iniziative globalmente e molti clienti si sono serviti di questo modello per aumentare le proprie capacità di valutazione delle innovazioni e poter prendere decisioni significative.
Attraverso uno studio durato più di due anni e mezzo è stata testata la robustezza del modello, verificando l’indipendenza dei fattori che lo compongono e la capacità di rappresentare una previsione affidabile del successo delle iniziative. Questo ha permesso di affinare ulteriormente il modello di introSCAPE™ creando i 12 Factors for Success™.
Il risultato della ricerca è stato testato su più di 600 nuovi lanci per capire il collegamento tra le performance nei fattori e il successo dell’iniziativa. Il successo è stato definito in termini di sopravvivenza sul mercato e potenziale volumetrico. Inoltre si prendono in considerazione aspetti come l’incrementalità rispetto alla linea esistente, l’efficienza del marketing support, gli obiettivi strategici e finanziari del cliente.
Per ogni singolo fattore Nielsen BASES ha messo in relazione le performance e la probabilità di mantenere una stabile distribuzione sul mercato per i primi due anni dal lancio. Ogni fattore ha un peso diverso nel condizionare il successo dell’iniziativa, ma ciò non toglie che per far sì che un nuovo lancio si trasformi in successo è necessario fare bene su tutti e 12 i fattori.
L’approccio adottato è il cosiddetto “anello debole” (“weakest link”) secondo il quale un singolo aspetto negativo, l’anello debole, potrebbe mettere a repentaglio il successo anche delle idee con il maggiore potenziale. È per questo motivo che il successo non può dipendere dal fare una sola cosa molto bene, ma piuttosto si tratta di fare tutto ciò di cui si ha bisogno in maniera sufficientemente buona, e quindi fare abbastanza bene in ognuno degli stadi che condizionano la scelta del consumatore, i 12 Factors for Success™. | |
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