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| | |  Quanto la crisi economica ha modificato l’approccio alle promozioni delle aziende europee?
Febbraio 2011
Quanto la recessione economica ha rivoluzionato la tattica d’azione delle imprese europee operanti nel largo consumo? E quale impatto hanno avuto tali scelte sulle performance aziendali?
Uno studio condotto da Nielsen ha dimostrato che nel corso degli ultimi anni l’approccio delle aziende al mercato è cambiato in tutti i Paesi europei più sviluppati, con un netto segnale di crescita delle attività promozionali a supporto o mantenimento del business.
Quanto emerge dallo studio relativo agli ultimi tre anni è che la pressione promozionale è aumentata in tutti i Paesi dell’Europa occidentale, con maggiori picchi di incremento in UK (+9% a valore anno su anno) e Italia (+7%). Francia, Spagna e Svizzera chiudono la classifica, con un aumento dell’utilizzo della leva promozionale pari al + 4%.
Confrontando i due Paesi in cui l’utilizzo delle promozioni aumenta maggiromente, risulta chiaro come tale variazione sia stata guidata da un razionale comune: il mantenimento del mix promozionale storicamente implementato (price cut vs communication in-store / altre promozioni). Da sottolineare comunque come in Italia si sia registrato un più frequente uso del price cut profondo (oltre 40%), ormai arrivato al 12% del totale delle promozioni pianificate (media categorie grocery).
La composizione delle vendite in promozione a valore in UK e Italia
In uno scenario di crisi economica l’Italia, insieme alla Germania, continua a mostrare la maggiore reattività alle azioni di taglio prezzo. Le categorie che guidano questo trend sono: caffè, pasta, birra, detergenti per la casa, carta igienica e pannolini. Tutti comparti con un ampio numero di famiglie acquirenti e per cui la riduzione di prezzo induce all’aquisto o addirittura allo stoccaggio del prodotto.
Altra evidenza importante emersa in tutti i maggiori Paesi Europei è l’attenzione dei consumatori ai prezzi soglia dei prodotti quando sono in promozione, con un picco di reattività per i formati più grandi, ove la battuta di cassa ricopre un ruolo fondamentale nella decisione d’acquisto delle famiglie.
Ci si chiede dunque se l’incremento dell’uso del taglio prezzo abbia ridotto l’attenzione del consumatore verso azioni di valore e visibilità in store. La risposta è negativa, anzi quanto si osserva è una reattività delle azioni di price cut mediamente doppia dove supportata da doppia esposizione e volantini; esponenziale nel caso di presenza di promoter in punto di vendita.
Quale scenario di mercato si delinea quindi a livello europeo? E quali strade devono essere intraprese dalle aziende del largo consumo per superare la fase di crisi e cavalcare la futura ripresa?
A livello di mercato quanto si evidenzia è un contesto impegnativo nel quale si richiede alle imprese di:
- Affrontare il win-back di consumatori che durante il periodo di recessione hanno abbandonato i prodotti di marca per rivolgersi a marche private;
- Accontenatare un consumatore sempre più attento, alla ricerca di buone occasioni e ben disposto a passare da una marca all’altra.
Nella scelta della strada da intraprendere, le azioni promozionali risultano quindi essenziali per i prodotti che puntano alla crescita o al mantenimento della posizione di mercato e fondamentale è la loro esecuzione efficiente. Price cut supportati da visibilità risultano essere i primi driver di crescita, ove la loro implementazione deve essere guidata dalla conoscenze di:
- quali price point permettono di raggiungere le maggiori rese incrementali senza sprechi;
- quali tematiche di volantino permettono di generare maggiori vendite e quali possono essere trascurate in un’ottica di budget optimization;
- quali aree del punto di vendita si prestano alla presenza di doppie esposizioni / azioni di animazione in relazione alle caratteristiche delle categorie e dei prodotti in promozione.
Tutti interrogativi questi a cui Nielsen può fornire risposte semplici e precise, grazie ai serivizi a valore aggiunto dell’area Analytic Consulting. | |
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