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| | |  Advertising: cosa succede nel mondo della stampa? Andamento di periodici, quotidiani e free press e prospettive future.
Febbraio 2011
La stampa è il mezzo che nel corso del 2010 ha fatto più fatica a uscire dalla crisi che aveva coinvolto il mercato pubblicitario nell’anno precedente. Mentre gli altri media già dalla fine del 2009 avevano cominciato a fornire segnali di ripresa, la stampa ha continuato a registrare variazioni negative. Nel mese di novembre è tornato a crescere il comparto dei periodici con una variazione novembre 2010 vs novembre 2009 del +2,6%: da molto tempo non si registrava un dato così incoraggiante ma la situazione generale rimane negativa.
Il mondo della carta stampata è molto variegato ed al suo interno emergono dinamiche diverse. Considerando la pubblicità commerciale nazionale (1,5 miliardi di euro nel periodo gennaio-novembre), il peso della stampa rispetto al mercato pubblicitario nel suo complesso è di poco superiore al 20%. Per dare un’idea dell’andamento degli ultimi anni basta sottolineare che nel 1999, solo dieci anni fa, il peso dell’advertising sulla stampa, rispetto ai mezzi rilevati da Nielsen, era superiore al 35%. E’ vero che nel decennio scorso si sono affermati, con una velocità senza precedenti anche nell’ambito della raccolta pubblicitaria, mezzi come internet, mobile e direct mail ma è altrettanto vero che ad esempio radio e tv sono riuscite nello stesso contesto a difendersi meglio.
In termini di raccolta pubblicitaria nell’ambito della stampa, nel periodo gennaio - novembre 2010, i periodici rappresentano il 52% del totale e la stampa quotidiana il 44%. Il resto è raccolto dalla free press. L’andamento dei singoli comparti rispetto al 2009 descrive realtà molto diverse: mentre i quotidiani a pagamento crescono, seppure solo del +0,8%, i periodici sono in calo (-5,7%) e la free press fa addirittura peggio (-21,9%). All’interno dei periodici inoltre è molto diversa la situazione tra settimanali (-3,8%) e mensili (-10,5%).
Uno dei punti di forza della stampa è rappresentato dall’ampio bacino di inserzionisti pubblicitari. Il numero di aziende che utilizzano la stampa è nettamente più alto rispetto agli altri mezzi.
Nei primi 11 mesi del 2010 sono state oltre 10.000 le aziende che hanno fatto comunicazione attraverso i periodici e quasi 7.000 quelle che hanno utilizzato i quotidiani. Anche a causa dell’alto numero di inserzionisti, l’investimento medio risulta basso rispetto a quello riscontrabile su tv, radio e cinema, ma più alto rispetto ad altri mezzi: sui periodici l’investimento medio è stato di 73.000 € (in calo del -1,8% rispetto al 2009) ma con un forte divario tra settimanali e mensili (vedi tabella 1) e sui quotidiani a pagamento di 97.000€ (-2,7% rispetto al 2009). Mediamente la dimensione delle aziende inserzioniste su questi mezzi è piccola, specialmente se non si considerano le grandi testate, questo fattore può spiegare una contrazione particolarmente rilevante dell’advertising in conseguenza della crisi economica. Come detto però il declino della stampa è cominciato già negli anni 90 ed è dovuto forse anche ad una sovrabbondanza di offerta, oltre che alla presenza di nuovi media simili per caratteristiche (investimento medio, target, opportunità creative) che hanno sottratto risorse agli editori della carta stampata.
| Investimenti pubblicitari sulla stampa |
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Totale mezzo |
gen 2010 - nov 2010 |
gen 2009 - nov 2009 |
Var % 2010 vs 2009 |
Inv. Medio gen - nov. 2010 in €.000 |
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SETTIMANALE |
454.343 |
472.061 |
-3,8% |
138 |
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MENSILE |
264.027 |
295.038 |
-10,5% |
31 |
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QUOTIDIANI PAY |
649.170 |
644.145 |
0,80% |
97 |
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Fonte: banca dati AdEx, investimenti in tipologia commerciale nazionale. Periodo di rilevazione gen-nov 2010 e gen-nov 2009. Valori espressi in migliaia di Euro
L’andamento è leggermente diverso se si prendono in considerazione le testate più lette in Italia. Analizzando tre cluster con le 10 testate più lette tra quotidiani, settimanali e periodici si scopre una realtà più articolata. Innanzitutto quotidiani e settimanali sono caratterizzati da una concentrazione più elevata rispetto ai mensili in termini di capacità di raccolta pubblicitaria: le prime dieci testate in ordine di lettura raccolgono il 64% del totale commerciale nazionale sui quotidiani (ovviamente la locale è molto più distribuita tra le testate regionali); per i settimanali tale percentuale scende al 44,9% e per i mensili al 13%. Altro elemento interessante: l’investimento medio sulle dieci testate più lette è più alto della media nel caso dei quotidiani (106.000 € vs 97.000 €) mentre è più basso nel caso di settimanali e mensili (vedi tabella 2).
| Investimenti pubblicitari sulle prime dieci testate per mezzo |
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Totale mezzo |
gen 2010 - nov 2010 |
gen 2009 - nov 2009 |
Var % 2010 vs 2009 |
Inv. Medio gen - nov. 2010 in €.000 |
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SETTIMANALE |
203.971 |
216.092 |
-5,6% |
102 |
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MENSILE |
34.315 |
35.742 |
-4,0% |
27 |
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QUOTIDIANI PAY |
415.267 |
418.483 |
-0,77% |
106 |
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Fonte: banca dati AdEx, investimenti in tipologia commerciale nazionale. Periodo di rilevazione gen-nov 2010 e gen-nov 2009. Valori espressi in migliaia di Euro. I dati di lettura provengono da audipress 2010/II
In conclusione alcune riflessioni sulle prospettive per il mondo della stampa. In questi anni la tecnologia, che da una parte ha rappresentato una minaccia, sta offrendo un’opportunità agli editori tradizionali. I tablet infatti, sebbene non sia ancora definito un modello di business vincente, offrono delle soluzioni per rilanciarsi e per affiancare al prodotto cartaceo altre finestre per sfruttare i propri contenuti. Crediamo che il prestigio, l’autorevolezza e il ruolo di filtro degli editori resterà a lungo insostituibile. Trovare delle soluzioni valide dal punto di vista editoriale e sostenibili dal punto di vista economico sarà la strada principale per restare sul mercato. In ogni caso, nel corso della storia i media non sono mai scomparsi, semplicemente si sono riposizionati in base ai nuovi scenari competitivi. Probabilmente andremo incontro da una parte ad una razionalizzazione del settore con un consolidamento delle testate più forti a scapito delle piccole e dall’altra verso un profondo mutamento nel concetto di fruizione dei media ed in particolare della stampa. | |
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