Secondo un recente studio sui consumatori, fare acquisti nei supermercati può attivare fino a quattro differenti “modalità” comportamentali: sapere come queste possano cambiare nel passaggio da uno scaffale all'altro può aiutare le aziende a migliorare l'efficacia delle azioni di marketing sul punto vendita intervenendo su packaging, prezzi, promozioni e merchandising, oltre che su iniziative pre-store come la pubblicità.

Il nostro Shopper Modality Study ha integrato i dati inerenti le vendite retail con analisi avanzate sui consumatori, scoprendo come le dinamiche di acquisto possano variare significativamente nelle diverse categorie. In base a queste informazioni, abbiamo identificato le quattro modalità secondo le quali agisce chi sta facendo shopping. Inoltre, Analizzando le attività promozionali e le informazioni di lancio dei prodotti rispetto ai risultati dell'indagine, abbiamo potuto indicare sia le categorie e i prodotti oggetto di sovrapromozione, sia i nuovi prodotti che sono riusciti a coinvolgere con successo i consumatori.

A seconda del genere di prodotto che si sta acquistando, il consumatore può dunque rientrare in quattro modalità: pilota automatico (prendi e vai), ricerca di varietà (alla scoperta di nuovi gusti e formati), sensibilizzazione al cosiddetto “buzz” (ben disposto nei confronti di azioni pubblicitarie coinvolgenti) o caccia all'affare (attenzione a sconti e promozioni).

I consumatori non sprecano energie nelle decisioni di tutti i giorni: per semplificare la vita, spesso fanno acquisti con modalità 'prendi e vai' cercando le marche abituali senza leggere le etichette o il prezzo. In questi casi parliamo di pilota automatico: qui la scelta della marca è fortemente abituale ed è un momento in cui il consumatore non è disposto a provare novità. La modalità pilota automatico scatta per l'acquisto di prodotti come caffè, cereali, formaggi, margarina e maionese.
Secondo lo studio, la chiave per coinvolgere il consumatore che ha attivato il proprio pilota automatico è sapere quando e come tale modalità possa essere interrotta da uno stimolo esterno. Quando ciò accade il consumatore riesamina le proprie decisioni, osserva le alternative e considera nuove offerte.
L'implicazione per i marketer in casi come questi è che i marchi leader devono evitare radicali riposizionamenti o cambiamenti di confezione, poiché rischierebbero di far saltare i comportamenti abituali che conducono alla scelta a loro favore.

Le stesse regole, tuttavia, non valgono per le categorie che vengono attivate dal “buzz”, come energy/sport drink, cioccolato, tè pronto e bevande allo yogurt: i consumatori non acquistano questo genere di prodotti con modalità pilota automatico, bensì prestando grande attenzione alle possibili alternative. I marketer che operano in questo settore devono generare passaparola per mezzo di pubblicità coinvolgenti, nuove presentazioni e packaging innovativi che spicchino sugli scaffali per attirare l'interesse e l'attenzione degli acquirenti.

Nelle categorie dipendenti dalla varietà, la modalità pilota automatico viene disattivata quando l'acquirente transita davanti agli scaffali dei surgelati e dei cereali. I consumatori infatti si stancano delle solite scelte oppure cercano di affermarsi agli occhi della famiglia come “chef” capaci di portare in tavola varietà e sorprese: in questo contesto un packaging attraente e informativo riveste un ruolo essenziale nella decisione di acquisto dal momento che i consumatori esaminano i prodotti con attenzione alla ricerca di novità interessanti. Sono associati alla modalità “ricerca di varietà” anche biscotti, chewing-gum e condimenti per insalata.

Da parte loro, le categorie attivate dalla caccia all’affare sono vincolate al semplice confronto tra i prezzi e all’offerta di promozioni. Questo segmento comprende vari scatolami come tonno, pomodori pelati e persino le salse per condire la pasta.

La ricerca Nielsen Shopper Modality Study è stata realizzata dalla divisione Customized Research di The Nielsen Company integrando i dati retail di Nielsen.