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| | |  La misurazione dei contenuti televisivi sulla rete (2)
Settembre 2011
A novembre del 2009, quasi due anni fa, scrissi un articolo su questo tema (leggi l'articolo). Feci allora alcune riflessioni propedeutiche a proposito della misurazione dei contenuti televisivi sulla rete. Oggi che il tema è certamente più sentito dagli operatori, penso sia utile riprendere l’argomento e fare il punto della situazione.
Innanzitutto ricordo di cosa stiamo parlando: misurare l’audience di programmi televisivi fruiti attraverso la rete su un mezzo alternativo al televisore.
Fino ad oggi abbiamo considerato valida l’equazione “televisione=televisore”, ma sappiamo che questa corrispondenza di mezzo e contenuto non è più valida e che in futuro lo sarà ancora meno.
Auditel, è utile ricordarlo, ha la missione di misurare l’audience dei contenuti televisivi. Che lo stesso contenuto venga anche visto sullo schermo di un computer (o di un qualsiasi altro “device”) anziché solo su quello di un televisore, è irrilevante rispetto a questa missione.
L’informazione elementare distribuita dall’Auditel è:
“il numero di persone che hanno visto un determinato programma X in un determinato minuto Y.”
Supponiamo che nel minuto Y, 5 milioni di persone abbiano visto il programma con il televisore e che 500.000 l’abbiano visto con il computer. L’audience complessiva (e reale) del programma nel minuto Y è 5.500.000. Stando le cose in questi termini è fuori discussione che Auditel deve preoccuparsi di misurare l’audience complessiva del programma giacché questo rientra nella sua missione.
Gran parte dell’ascolto televisivo sulla rete è di tipo non lineare, vale a dire che si tratta prevalentemente di ascolto differito rispetto alla visione in tempo reale attraverso il televisore.
Da maggio del 2011 Auditel misura anche l’ascolto differito entro un limite di 7 giorni, ci sono quindi tutte le premesse logiche per misurarlo anche sul web.
L’estensione della misurazione alla rete, come a qualsiasi altra forma di fruizione oggi non considerata, è una scelta di opportunità economica che dipende in larga parte dalla dimensione dell’audience omessa. Ma quanto vale quest’audience? Molti osservatori, hanno la sensazione che già oggi l’audience sul web sia molto importante, ma non ci sono, per quanto è a mia conoscenza, stime basate su indagini campionarie che diano anche solo un dimensionamento di massima del fenomeno, perlomeno non ci sono stime sull’audience dei contenuti tv che ragionevolmente dovrebbero essere oggetto di misurazione. Che sul web passi una quantità di contenuti televisivi enorme è certo, ma non tutto, ovviamente, deve essere oggetto di misurazione. Attraverso la rete è possibile rivedere contenuti televisivi andati in onda anche decine di anni fa, è evidente che la loro audience non può essere misurata in un modo che sia economicamente conveniente, ammesso che possa esserci l’interesse per questo tipo d’informazione.
Per la misurazione dell’ascolto differito attraverso il televisore, Auditel si è data il limite dei 7 giorni. Oltre questo limite l’audience diventa marginale e il costo per misurarla non vale il beneficio. Penso che si potrebbe adottare la stessa regola per il web, anche se è ragionevole ipotizzare che in quest’ambiente il limite temporale oltre il quale l’audience di un programma diventa irrilevante si sposti più in là nel tempo.
Quando trattiamo della misurazione dell’audience di programmi televisivi sul web, in tempo reale o in modalità differita, si pone un problema di metodo: la pubblicità associata al programma non è la stessa della TV. Ha senso sommare l’audience web con l’audience tv dello stesso programma se la pubblicità associata sui due mezzi è diversa? La mia personale risposta è affermativa seppure con qualche distinguo. Innanzitutto bisogna considerare che quando parliamo di ascolto differito, molto spesso la pubblicità associata al programma viene “skippata”. Questo vale anche per la visione sul mezzo TV. Quando sommiamo l’audience in tempo reale di un programma a quella realizzata in modalità differita sappiamo che l’audience dei break associati in un caso ha un valore e nell’altro ne ha uno decisamente inferiore. Ciononostante la sommatoria è lecita in quanto noi consolidiamo l’audience del programma a livello di singolo minuto (e facciamo la stessa cosa per la pubblicità associata.) Naturalmente sarà importante distinguere l’audience realizzata sul web da quella realizzata con il televisore, ma questo, dal punto di vista tecnico, è molto semplice.
Utilizzando l’audio matching come tecnica di rilevazione, si pone sempre il problema della referenziazione dei contenuti editoriali e pubblicitari da rilevare. Con l’audio matching solo ciò che viene referenziato può essere identificato. Referenziando tutto l’emesso di centinaia di canali televisivi, tutto ciò che viene fruito attraverso la rete, ma che è già stato trasmesso in tv, può essere identificato facilmente. La pubblicità specifica per il web, che normalmente viene associata agli stessi programmi televisivi, invece, dovrebbe essere referenziata a parte per essere identificata. Per l’utente finale ci possono essere diversi modi di leggere le informazioni. Per l’editore può essere utile avere un’audience complessiva del programma (tv+web) per una visione olistica del valore programma come vettore pubblicitario. Oggi i programmi vengono chiusi anticipatamente se l’audience è inferiore a una determinata soglia. E’ evidente che quando l’audience realizzata attraverso il web sarà importante, l’editore, per le sue decisioni, non potrà basarsi, come fa oggi, solo sull’audience realizzata attraverso il televisore. Per l’azienda che investe in pubblicità, invece, la visione olistica non serve, anzi potrebbe addirittura confondere se i dati distribuiti sul mercato non avessero chiari riferimenti a cosa si riferiscono, e serve invece il dato distinto per mezzo.
Un altro tema importante è in quale panel rilevare l’audience TV sul web. Da un punto di vista metodologico l’ideale sarebbe rilevare i dati sullo stesso campione in cui si rilevano i dati relativi ai televisori. In questo caso il computer verrebbe considerato uno schermo aggiuntivo a quello dei televisori presenti in casa. Qui ci si scontra con il fatto che solo una parte delle famiglie del panel Auditel saranno disposte a estendere la collaborazione per la rilevazione anche sui computer di casa e di conseguenza la base campionaria per questo tipo di misurazione potrebbe essere troppo piccola. Questo è certamente un tema molto importante su cui sarà avvincente farsi venire delle idee per qualche soluzione innovativa a basso costo.
Nielsen sta sviluppando un audio matching software meter da caricare sul PC del “panelista”. Un prototipo da testare è previsto nei primi mesi del 2012. Il meter funzionerebbe con la stessa logica di quello televisivo, ma non sarebbe un’apparecchiatura da collegare al PC, bensì un semplice software di cui fare l’upload. Ciò dovrebbe rendere le famiglie più disponibili a collaborare.
Angelo Amoroso
Nielsen TV Audience Measurement
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