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| | |  Country focus: I 7 miti sull’innovazione in Russia
Giugno 2011
Louise Hawley, Account Director e Russia Region Manager, Nielsen BASES
La Russia è un’enorme potenza economica, con ancora grosse potenzialità di crescita. Grazie alla crescita delle classi di reddito medie, all’alto livello di educazione e allo sviluppo di infrastrutture tecnologiche presenta oggi un grande insieme di opportunità. Ma alcuni miti sull’innovazione in Russia limitano la possibilità di sfruttare queste opportunità a pieno. Per lanciare nuovi prodotti di successo in Russia, occorre quindi far luce sui fatti e affrontare questi miti:
Mito numero 1: La Russia non è un paese innovativo.
Il tasso di innovazione in Russia sta crescendo molto rapidamente. In termini di investimento per nuovi prodotti, la Russia fa parte delle prime 10 nazioni che investono maggiormente in test di innovazione. In media, il 20% dei prodotti di una categoria sono nuovi lanci, con oltre 100'000 nuovi codici a barre nel 2010. Ad ogni modo, questa vasta scelta può causare confusione a consumatori, retailers e brand manager, e può anch’essa frenare l’innovazione, sviando da quello che il consumatore vuole realmente.
Mito numero 2: Ogni lancio di un nuovo prodotto corrisponde ad un successo garantito in Russia.
Essendo il paese più grande del mondo, coprendo una superficie di 17.1 milioni di km2 e 8 diversi fusi orari, si potrebbe pensare che ci siano abbastanza persone per fare di ogni nuovo lancio un successo. In verità, meno di un prodotto su cinque ha successo nel mercato, ed anche il prodotto di maggior successo otterrà una quota di mercato in volume tra lo 0.6% e lo 0.7%. Avere successo in Russia può essere più difficile a causa di un ambiente dei rivenditori altamente frammentato e di una forte competizione.
Mito numero 3: La Russia è diversa dagli altri paesi.
Anche se può essere vero che la Russia è culturalmente molto diversa da altri paesi, gli ingredienti dietro un'innovazione di successo sono gli stessi. Tra le caratteristiche che identificano la capacità di un prodotto di restare sul mercato troviamo gli stessi elementi: un prodotto forte, performante, adeguati sforzi di marketing, un concetto attraente e le dinamiche di consumo e vendita. Le maggiori differenze sono rappresentate da cosa i consumatori russi trovano rilevante, attraente, nuovo, ed anche nel trovare nuovi modi per distribuire i prodotti, date le difficoltà rappresentate dai canali di distribuzione.
Mito numero 4: La velocità è essenziale.
In Russia si vede che non è vero che sono sempre i first mover a vincere, e se un prodotto è in grado di creare una categoria a se, riesce a crearsi il suo spazio nel mercato. Il successo non è garantito nel tempo, ma ad ogni modo il prodotto che riesce a rispondere ai bisogni del consumatore nel miglior modo, è quello che vincerà. Per ottenere un successo bisogna capire cosa vogliono i consumatori, crearsi un vantaggio unico e delle barriere sicure per mantenerlo vivo. Gli investimenti di lungo periodo, saranno più efficaci se accompagnati da un’adeguata comunicazione, in grado di far conoscere il prodotto ed educare il consumatore, e un’altrettanto adeguata distribuzione, in modo da rendere i consumatori in grado di acquistare il prodotto quando lo vogliono.
Mito numero 5: Un brand internazionale vuol dire successo.
Mentre le multinazionali possono approfittare del fatto di essere globali, il vero successo deriva dal pensare in maniera globale agendo a livello locale. La popolazione russa è diversa e richiede attenzione. Conoscere il consumatore, capire i suoi bisogni, e offrire un prodotto che mostra di sapervi rispondere. È possibile far leva sulla cultura russa per dar forza al brand, mantenendo il prestigio internazionale. Conoscendo i consumatori russi, è possibile capire cos’è che rende i loro bisogni diversi da quelli di altri mercati.
Mito numero 6: Il prezzo è tutto.
Non abbiate paura di mostrare un prezzo al di sopra della concorrenza se il vantaggio è giustificato. Esistono diversi modi per rendere un prezzo accessibile, anche un prezzo più alto. Considerate di cambiare il vostro mercato di riferimento, offrire diverse varietà dello stesso prodotto (dimensioni più grandi per ridurre i costi, o più piccole per ridurre l’impatto del prezzo), offrire nuovi benefici rispetto ai competitors, puntare su un mercato di nicchia, o comunicare chiaramente sconti di prezzo.
Mito numero 7: Bisogna fare solo una cosa bene.
Un’innovazione di successo non consiste solo di una buona idea. C’è bisogno di capire il mercato locale, capire i consumatori e la categoria, insieme ai processi organizzativi che sostengono ed incoraggiano l’innovazione. Non coprendo tutti questi aspetti contemporanemente, molte delle migliori idee potrebbero non riuscire ad avere successo.
Per approfittare delle opportunità di crescita in Russia occorre dunque tenere a mente questi pochi punti importanti:
- Mantenete una prospettiva globale, ma agite in maniera locale.
- Create le giuste aspettative per i consumatori.
- Evitate di reagire in modo esagerato ai cambiamenti del mercato, ma restate flessibili e siate in grado di adattarvi.
- Ottimizzate il vostro processo.
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